인터넷 업종 — 검색, 게임, 결제, 소프트웨어는 어디서 돈을 벌까

2026-10-08 게시

들어가며 — 오늘 쓴 돈은 어디로 갔을까

아침에 일어나 날씨를 검색한다. 점심에는 온라인으로 주문한 물건을 카드로 결제한다. 퇴근길 지하철에서는 게임을 켠다.

이 가운데 내 지갑에서 돈이 나간 건 점심 결제 하나뿐이다. 그런데 세 장면 뒤에는 각각 다른 회사들이 있고, 그 회사들은 모두 돈을 벌고 있다. 검색은 공짜였는데 검색 회사는 어떻게 돈을 벌까. 카드로 낸 돈은 쇼핑몰에 다 갔을까. 게임 회사는 왜 어떤 해에는 큰돈을 벌고 어떤 해에는 적자를 낼까.

이 글은 이런 질문에서 출발해 인터넷 업종을 한 바퀴 둘러본다. 다 읽고 나면 “인터넷 기업”이라는 말 안에 얼마나 다른 회사들이 섞여 있는지, 그리고 이 업종 뉴스를 볼 때 무엇부터 확인하면 되는지 감이 잡힐 것이다.

인터넷 업종은 무엇을 하는 회사들인가

인터넷 업종으로 묶이는 회사들에게는 공통점이 하나 있다. 공장 대신 서버와 소프트웨어로 일한다. 검색 화면, 게임, 결제 시스템, 기업의 전산 시스템은 모두 코드로 만들어지고 인터넷을 통해 전달된다.

그런데 같은 업종이라는 말만 믿으면 곤란하다. 이 회사들은 누구에게서 돈을 받느냐가 완전히 다르다. 검색은 이용자가 아니라 광고주가 돈을 낸다. 게임은 이용자가 직접 낸다. 결제는 물건을 파는 쇼핑몰이 수수료를 낸다. 기업용 소프트웨어는 다른 기업이 낸다.

돈을 내는 사람이 다르면, 실적을 흔드는 것도 달라진다. 그래서 이 업종을 이해하는 첫걸음은 회사를 분야로 나눠 보는 것이다.

한눈에 보는 인터넷 업종 지도

플랫폼은 검색·메신저·쇼핑 중개, 게임은 모바일과 PC 게임, 결제는 온라인 결제 대행, IT서비스는 기업의 전산 시스템을 만들고 운영하는 일을 한다.

이제 분야를 하나씩 들어가 보자. 먼저 하루 중 가장 먼저 만나는 곳, 검색창부터다.

플랫폼 — 공짜로 쓰는데 어떻게 돈을 벌까

두 무리의 손님

검색창에 검색어를 넣고 메신저로 메시지를 보낼 때 우리는 돈을 내지 않는다. 그런데 NAVER의 최근 1년 매출은 약 13조 원, 카카오는 약 8조 원이다. 이 돈은 누가 냈을까.

답은 광고주와 판매자다. 플랫폼은 두 무리의 손님을 동시에 상대한다. 한쪽은 서비스를 공짜로 쓰는 이용자이고, 다른 쪽은 그 이용자에게 물건을 보여 주고 싶은 광고주와 판매자다. 이용자를 많이 모을수록 광고주가 낼 돈도 커진다. 경제학에서는 이런 구조를 양면 시장이라고 부른다.

NAVER의 쇼핑 사업을 들여다보면 구조가 더 분명해진다. NAVER의 쇼핑 매출은 광고, 판매 중개 수수료, 멤버십으로 이뤄진다. 물건을 파는 쪽이 플랫폼에 광고비와 수수료를 내고, 우리는 그 물건을 검색해서 산다.

플랫폼만의 이야기 ① 큰 곳이 더 커진다

플랫폼에는 다른 분야에 없는 힘이 하나 있다. 사람이 모이면 더 많은 사람이 모인다. 이용자가 많은 곳에 판매자가 몰리고, 판매자가 많으면 이용자는 그곳을 떠나기 어렵다.

NAVER도 사업보고서에서 이 점을 짚는다. 온라인 광고 시장은 새 회사가 들어오기는 어렵지 않지만, 이용자 사이의 관계와 네트워크 효과가 성장의 핵심이라 이미 이용자를 많이 확보한 회사가 경쟁에서 유리하다는 것이다. 처음 이용자를 모으기는 어렵지만, 한번 모이면 쉽게 흩어지지 않는다는 뜻이다.

플랫폼만의 이야기 ② 광고주의 지갑을 따라간다

그런데 이 튼튼해 보이는 구조에도 약한 고리가 있다. 돈을 내는 사람이 이용자가 아니라 광고주라는 점이다.

광고 가격이 어떻게 정해지는지 보면 이유가 보인다. 카카오의 주요 광고 상품은 입찰, 즉 경매로 가격이 정해지고, 그 가격은 광고주들의 입찰 강도와 원하는 타깃에 따라 매우 유동적이다. 경매라면 광고주가 많고 예산이 넉넉할 때 값이 오르고, 예산이 줄면 값이 내린다. 이용자가 한 명도 줄지 않아도 매출이 줄 수 있는 구조다.

NAVER는 이를 더 직접적으로 쓴다. 광고는 경기와 함께 움직이는 산업이라, 경기가 나빠지면 광고주들이 마케팅 비용을 줄이거나 집행을 미룬다는 것이다. 정말 그랬는지 숫자로 확인해 보자.

위 막대는 NAVER의 검색·디스플레이 광고 매출이 1년 전 같은 분기보다 몇 % 늘었는지, 아래 선은 우리나라 경제 규모(물가 변화까지 포함한 명목 GDP)가 몇 % 커졌는지다.

2021년에는 광고 매출이 분기마다 1년 전보다 15~22%씩 늘었다. 광고 증가율은 2021년 하반기부터 조금씩 내려오다가, 2022년 하반기 경제 성장률이 꺾이자 빠르게 내려앉았다. 2023년에는 네 분기 내내 1% 안팎에 머물렀다. NAVER는 2022년 하반기 국내외 경기침체로 광고주 예산 축소가 본격화됐다고 설명했다.

회복은 어땠을까. 이번 순환에서는 경제 성장률이 2023년 하반기에 먼저 살아났고, 광고 매출은 2024년에 들어서야 회복했다. 광고의 회복이 두 분기쯤 늦었던 셈이다.

증가율이 이상하게 움직일 때

2025년 4분기에는 경제가 6% 넘게 커졌는데도 광고 매출은 1년 전보다 0.5% 줄었다. 경기만 보면 설명이 안 된다.

이럴 때 먼저 볼 곳은 회사의 실적발표다. NAVER는 실적발표에서 LY 정산금 효과를 빼면 이 분기 광고 매출이 1년 전보다 1.8% 늘었다고 밝혔다. 회사가 직접 밝힌 일회성 요인이다. 사업보고서의 표만 보면 알 수 없는 내용이다.

그래도 약세는 남는다. 1.8%도 2025년 13분기(612%)보다 낮다. 해마다 3분기보다 2~8% 컸던 4분기 매출이 이번에는 3분기와 거의 같았다.

2년 전과 비교해 보면, 2025년 4분기 광고 매출은 2023년 4분기보다 14.1% 많다. 1년에 7% 가까이 늘어난 셈인데, 2025년 2분기와 비슷하고 1·3분기보다는 낮다. 1년 전 숫자가 유난히 좋거나 나빴으면 증가율에 착시가 생긴다. 이것을 기저효과라고 부른다.

쇼핑 검색이 옮겨 가고 있을 가능성도 있다. NAVER는 2025년 3월 쇼핑 앱 ’네이버플러스 스토어’를 내놓고, 검색 중심 구조에서 이 쇼핑 플랫폼을 중심에 놓는 구조로 바꾸는 데 힘을 쏟았다. NAVER의 매출 구분에서 쇼핑과 관련된 광고는 ’서치플랫폼’이 아니라 ’커머스’에 들어간다. 2025년 3분기와 4분기에 커머스 매출은 1년 전보다 36%씩 늘었다. 다만 NAVER가 광고가 그렇게 옮겨 갔다고 밝힌 적은 없고, 커머스 매출에는 판매 수수료와 멤버십도 들어 있으니 가능성으로만 봐 두자.

한 걸음 더 — 광고라고 다 같이 움직이지 않는다

플랫폼 광고를 조금 더 들여다보면 두 종류가 있다. 검색어에 맞춰 뜨는 검색광고와, 화면 한쪽에 배너나 동영상으로 걸리는 디스플레이 광고다.

NAVER의 설명에 따르면 둘은 계절을 타는 방식이 다르다. 검색광고는 대기업부터 동네 가게까지 광고주가 다양하고 1년 내내 꾸준히 집행돼 계절에 따른 변동이 작다. 디스플레이 광고는 대기업이 주요 광고주라 전통적으로 4분기가 성수기, 1·3분기가 비수기로 꼽힌다. 다만 NAVER는 중소 광고주가 늘면서 이 계절성도 조금씩 바뀌고 있다고 덧붙였다.

광고 시장 전체가 온라인으로 옮겨 가는 흐름도 있다. NAVER 사업보고서에 실린 국내 광고비 조사를 보면, 전체 광고 시장은 2020년에 2.1% 줄고 2023년에는 0.1% 느는 데 그쳤지만, 같은 해 온라인 광고 시장은 각각 15.4%, 7.6% 늘었다. 2025년에는 온라인 광고가 전체 광고비의 60%를 처음 넘은 것으로 추정됐다. NAVER는 온라인 광고가 상품과 광고주 구성이 다양해 계절·연휴 같은 시즌 영향을 덜 받고, 그래서 전통 매체보다 변동에 덜 민감하다고 설명한다.

이것만 기억하자: 플랫폼 뉴스에서 “이용자 수”보다 먼저 볼 것은 “광고와 커머스 매출”이다. 광고 증가율이 갑자기 꺾이면 경기, 1년 전 숫자, 회사 실적발표의 각주를 차례로 확인하자.

플랫폼에서는 이용자가 돈을 내지 않았다. 그렇다면 이용자가 지갑을 직접 여는 곳은 어떨까. 다음은 게임이다.

게임 — 한 편의 흥행이 한 해를 가른다

이용자가 직접 돈을 내는 분야

게임은 인터넷 업종에서 드물게 이용자가 직접 돈을 내는 분야다. 게임 자체는 무료로 내려받게 하고, 그 안에서 아이템이나 이용권을 팔아 돈을 버는 방식이 많다. 다른 회사에 게임을 맡기고 받는 로열티도 있다.

대표 종목으로는 배틀그라운드의 저작권을 가진 크래프톤, 넷마블, 리니지 시리즈의 엔씨소프트가 있다. 크래프톤은 최근 1년 매출이 4조 원을 넘고, 영업이익률이 30% 가까이 된다.

게임만의 이야기 ① 한 게임이 회사를 먹여 살린다

게임 회사의 실적은 몇 개의 게임에 크게 기댄다. 엔씨소프트를 보면 이 구조가 잘 보인다.

엔씨소프트는 2021년 말 리니지W를 내놓았다. 다음 해인 2022년, 리니지W 한 게임이 9,708억 원을 벌어 회사 매출의 38%를 차지했다. 그해 엔씨소프트의 매출은 2조 5,718억 원이었다. 그런데 인기는 시간이 지나며 식었다. 2025년 리니지W의 매출은 1,831억 원으로 줄었고, 회사 전체 매출도 1조 5,069억 원으로 내려왔다.

그래프가 산처럼 솟았다가 골짜기로 떨어지는 모양이다. 2022년 1분기 2,442억 원이던 분기 영업이익은 2024년 4분기에 1,295억 원 적자가 됐다. 엔씨소프트는 2025년 11월 새 게임 아이온2를 내놓았고, 2026년 2분기에는 다시 1,739억 원의 영업이익을 냈다. 게임 회사의 실적은 이렇게 신작이 나오고, 인기가 오르고, 식고, 다음 신작을 기다리는 흐름을 탄다. 반도체에 가격 사이클이 있다면, 게임에는 흥행의 사이클이 있는 셈이다.

분기 적자는 엔씨소프트만의 일이 아니어서, 2021년부터 상장해 있던 국내 게임 회사 19곳 가운데 15곳이 이 기간에 한 번 이상 분기 적자를 냈다. 모두가 흥행 사이클 때문은 아니어서, 기간 처음부터 적자였던 회사도 있다. 그래도 게임 회사의 이익이 해마다 고르지 않다는 점은 분명하다.

게임만의 이야기 ② 매출은 빨리 줄고, 비용은 천천히 준다

그런데 이상하다. 매출이 줄었다고 왜 적자까지 갈까. 엔씨소프트의 비용이 어디에 쓰이는지 보면 실마리가 보인다.

엔씨소프트의 2025년 영업비용 1조 4,908억 원 가운데 가장 큰 덩어리는 급여와 상여금으로 6,373억 원, 그다음은 다른 회사에 서비스 대가로 낸 지급수수료로 3,809억 원이었다. 엔씨소프트의 모바일 게임은 주로 구글과 애플의 결제 시스템을 통해 팔린다. 지급수수료가 무엇으로 이뤄졌는지 항목별로 밝히지는 않지만, 엔씨소프트의 비용은 크게 보면 사람과 수수료다.

두 비용은 줄어드는 속도가 달랐다. 엔씨소프트의 지급수수료는 2022년 6,893억 원에서 2025년 3,809억 원으로, 매출과 비슷한 비율로 줄었다. 급여와 상여금은 2025년에야 1년 전보다 16% 줄었다(7,560억 원 → 6,373억 원).

그래서 전체 비용은 매출만큼 빨리 줄지 않았다. 2022년에서 2025년 사이 엔씨소프트의 매출은 41% 줄었는데, 영업비용은 26% 주는 데 그쳤다. 그 사이 영업이익은 5,590억 원에서 161억 원으로 쪼그라들었다. 2024년에는 비용이 매출보다 커서 1,092억 원의 영업손실을 냈다.

매출이 41% 주는 동안 영업이익은 97% 줄었다. 비용이 매출만큼 줄지 않으면 이익은 매출보다 훨씬 크게 흔들린다. 거꾸로 신작이 흥행하면 늘어난 매출의 상당 부분이 그대로 이익이 된다. 2026년 2분기에는 1년 전보다 늘어난 매출 3,881억 원 가운데 1,588억 원이 영업이익으로 남았다.

게임만의 이야기 ③ 출시 날 주가는 앞날을 알려 주지 않았다

실적이 신작에 달려 있다면, 주가도 신작에 따라 움직일까. 증권가에는 “출시 전엔 기대감에 오르고, 출시하면 재료가 소멸해 식는다”는 말이 있다. 재료 소멸은 주가를 끌어올리던 기대가 현실이 되면서 더 오를 이유가 사라진다는 뜻이다. 출시 날이면 “신작 효과에 급등”이라는 기사도 꼭 나온다. 정말 그런지 확인해 봤다.

2019년부터 2026년까지 국내 상장 게임사 12곳이 내놓은 신작 53개를 모았다. 그리고 출시 전후 회사 주가가 시장(코스피나 코스닥)보다 얼마나 오르내렸는지 쟀다. 시장 전체가 오르거나 내린 몫을 빼고 그 회사만의 움직임을 보려는 것이다. 출시 뒤로는 120거래일, 달력으로 약 6개월을 봤다.

먼저 네 경우를 보자.

오딘은 출시 첫 주에 시장보다 34% 더 올랐고, 반년 뒤에는 64% 위에 있었다. 배틀그라운드 뉴스테이트는 첫날 12%, 첫 주 16% 올랐지만 반년 뒤에는 41% 아래였다. 리니지W와 히트2는 첫 주부터 내렸고, 반년 뒤에는 30% 안팎 아래였다.

그래프 한 칸에는 다른 사건도 섞인다. 리니지W 칸에서 출시 두 달여 전 주가가 뚝 떨어진 날은 2021년 8월 26일인데, 이날은 리니지W가 아니라 같은 회사의 다른 신작 블레이드앤소울2가 나온 날이었다. 엔씨소프트 주가는 이날 하루 15% 빠졌다. 주가의 움직임 하나를 한 가지 이유로 단정하면 틀리기 쉽다.

네 칸만으로는 규칙을 말할 수 없다. 그래서 53개를 모두 아래 그림에 모았다. 이번에는 출시 첫날의 등락과 그다음 날부터 반년의 등락을 따로 쟀다. 첫날 오른 만큼이 반년 성적에 섞여 들어가지 않게 하려는 것이다.

점 하나가 신작 하나다. 그림에서 오른쪽일수록 출시 첫날 많이 올랐고, 위쪽일수록 그 뒤 반년 동안 시장보다 나았다. 첫날 오른 26개 가운데 그 뒤 반년 동안 시장보다 나았던 건 5개였다. 첫날 내린 27개 가운데서는 8개였다. 첫날 급등이 좋은 신호이기는커녕, 숫자만 보면 오히려 반대쪽이었다. 다만 이 정도 차이는 우연으로도 나올 수 있어서 “첫날 오르면 나쁜 신호”라고 뒤집어 말할 수도 없다. 정확히는, 첫날 주가는 그 뒤에 대해 알려 준 것이 없었다.

첫 주로 넓혀 보면 조금 달랐다. 첫 주에 오른 15개 가운데 그 뒤 시장보다 나았던 건 6개, 내린 38개 가운데서는 6개로 오른 쪽이 나아 보인다. 하지만 이 정도 차이는 우연으로도 나올 수 있고, 이번에 더한 신작 여섯 개를 빼고 47개로 세면 차이가 줄어(12개 중 3개 대 35개 중 4개) 더 약해진다. 오른 쪽이 나은 방향은 표본을 바꿔도 같았지만, 크기는 우연과 구분되지 않았다. 이런 차이를 신호라고 부르기는 어렵다. 첫날 오른 26개 가운데 첫 주까지 오름세를 지킨 것도 11개뿐이었다.

출시 전 기대감도 확인해 봤다. 출시 석 달 전부터 출시 전날까지 시장보다 오른 건 53개 가운데 22개(42%)였다. 같은 회사들의 주식을 아무 때나 석 달 들고 있었을 때 시장보다 오른 비율(40%)과 비슷하다. 신작을 앞두고 기대감에 특별히 더 오르지는 않았다.

한 걸음 더 — 재료 소멸, 어디까지가 신작 탓일까

53개 신작 가운데 39개는 출시 뒤 반년 동안 시장보다 못했고, 절반은 18% 넘게 낮았다. 이것만 보면 “출시하면 재료 소멸”이 확실해 보인다.

그런데 같은 12개 회사의 주식을 아무 날에나 사서 반년 들고 있었다면 어땠을까. 53개와 회사 구성을 맞춰 뽑아 보면, 그래도 절반은 시장보다 11% 넘게 낮았다. 2019년부터 2026년까지 게임주는 원래 시장보다 약했다. 신작 출시 뒤는 평소보다 조금 더 나빴지만, 이 차이는 우연으로도 나올 수 있는 크기다. 신작 뒤 주가 하락의 상당 부분은 신작 탓이 아니라 업종의 흐름이었고, 재료 소멸이 따로 있었는지는 이 자료로 단정할 수 없다.

통념 검증 · “신작 출시 날 주가가 오르면 흥행 신호다”

판정: 틀리다

고쳐 쓰면: 출시 날 주가는 그 뒤 반년을 알려 주지 않았다. 첫날 오른 신작과 내린 신작 사이에 그 뒤 성적의 의미 있는 차이가 없었고, 첫 주의 차이도 우연과 구분되지 않는 크기였다.

그래서: 출시 날 급등 기사를 보고 따라 사지 말자. 흥행은 주가가 아니라 출시 뒤 실적 공시에서 확인하자.

확인 범위: 2019~2026년 국내 상장 게임사 12곳의 신작 53개, 출시 뒤 약 6개월(120거래일). 게임주가 전반적으로 시장보다 약했던 시기다.

이것만 기억하자: 게임 회사는 매출이 몇 개 게임에 몰려 있는지, 다음 신작이 언제 나오는지를 함께 봐야 한다. 사업보고서의 ‘주요 제품’ 표에 게임별 매출이 나온다. 엔씨소프트에서 봤듯, 비용의 큰 부분이 사람이면 매출이 흔들릴 때 이익이 더 크게 흔들린다.

게임에서 이용자는 아이템 값을 냈다. 그런데 그 돈이 카드에서 빠져나가 게임 회사에 닿기까지, 중간에서 길을 터 주는 회사가 있다. 다음은 결제다.

결제 — 51조 원이 지나가도 남는 건 560억 원

결제를 대신 처리해 주는 회사

온라인 쇼핑몰이나 게임에서 카드로 결제하면, 가게와 카드사 사이에서 결제를 대신 처리해 주는 회사가 있다. 이런 일을 **PG(전자결제대행)**라고 부른다. 가게는 결제가 한 번 일어날 때마다 PG 회사에 수수료를 낸다. NHN KCP는 자기 고객의 예로 인터넷쇼핑몰과 게임사를 든다.

대표적인 회사로는 NHN KCP와 KG이니시스가 있다. 카드 결제 정보를 이어 주는 VAN 사업의 나이스정보통신, 간편결제의 카카오페이도 이 분야에 있다.

결제만의 이야기 — 거래액은 매출이 아니다

결제 회사 뉴스에는 “거래액”이라는 숫자가 자주 나온다. 그런데 거래액은 회사의 매출이 아니다.

NHN KCP를 거쳐 간 결제는 2025년 한 해 51.5조 원이었다. 이 가운데 회사 매출(온라인결제 사업부)이 된 건 약 1조 1,101억 원이다. 그 매출의 91%는 매출원가로, 3.5%는 판매비와 관리비로 다시 나갔다. 회사에 남은 영업이익은 560억 원으로, 매출의 5%이자 거래액의 0.1%였다.

비용은 어디로 갔을까. NHN KCP 회사 전체의 2025년 비용 1조 1,802억 원 가운데 94%가 ’지급수수료’였다. NHN KCP의 숫자로 보면, 결제 대행은 가맹점에서 받은 돈의 대부분을 다시 다른 회사에 수수료로 내고, 그 사이에서 작은 몫을 남기는 사업이다.

그래서 거래액이 늘었다는 뉴스만으로는 회사가 얼마나 벌었는지 알 수 없다. 같은 해 NHN KCP의 거래액은 6% 늘었고, 그 사업부의 매출은 7.4%, 영업이익은 17% 늘었다. 세 숫자의 증가율이 모두 달랐다.

한 걸음 더 — 같은 일, 다른 매출

같은 거래라도 회사가 어떻게 장부에 적느냐에 따라 매출 크기가 달라진다. 회계 기준은 회사가 거래의 주인공(본인)이면 받은 돈 전체를, 중개자(대리인)이면 수수료만 매출로 적게 한다. 그래서 같은 일을 하는 두 회사라도 적는 방식이 다르면 매출과 이익률이 달라 보일 수 있다. 결제 회사끼리 이익률을 비교할 때는 각 회사가 매출을 어떻게 적는지 주석에서 먼저 확인하자.

이것만 기억하자: 결제 회사는 “얼마나 많은 돈이 지나가나”가 아니라 “그중 얼마가 남나”로 본다. 거래액이 늘었다는 뉴스를 보면 매출과 이익이 함께 늘었는지 확인하자.

지금까지는 모두 우리가 직접 만나는 서비스였다. 마지막 분야는 우리 눈에 잘 보이지 않는 곳, 다른 회사들을 고객으로 둔 곳이다.

소프트웨어·IT서비스 — 회사의 전산실을 대신 맡는다

만들고, 운영하고, 깔아 준다

큰 회사에는 수많은 전산 시스템이 있다. 자동차 회사의 공장 관리 시스템, 백화점의 결제와 재고 시스템, 항공사의 예약 시스템. 이것을 만들어 주고(SI), 대신 운영해 주는(ITO) 회사들이 있다. 회사 안팎의 통신망을 깔아 주는 일(NI)을 하는 회사도 이 분야에 들어간다.

대표 종목으로는 LG씨엔에스, 현대오토에버가 있다. LG씨엔에스는 최근 1년 매출이 6조 원을 넘는다. 삼성에스디에스도 이 분야로 알려져 있지만, 매출의 절반 이상(2025년 53%)이 물류라 이 글의 숫자에서는 따로 봤다.

IT서비스만의 이야기 ① 고객이 같은 그룹이라면

이 분야에서 눈에 띄는 것은 고객이 누구냐다. 현대오토에버는 2025년 매출 4조 2,521억 원 가운데 96%를 현대자동차를 포함한 같은 그룹 계열사에서 올렸다. 롯데이노베이트의 주요 고객은 롯데쇼핑 같은 계열사, 신세계I&C의 주요 고객은 이마트와 그 계열사다. 2025년에 상장한 LG씨엔에스도 매출의 25.1%를 LG전자와 그 자회사들에서, 20.0%를 LG화학과 그 자회사들에서 올렸다.

숫자로 보면 차이가 드러난다. 계열사를 주요 고객으로 둔 다섯 회사 가운데 네 곳은 매출 증가율이 해마다 비교적 고르게 움직였다. 나머지 회사들은 증가율이 해마다 크게 오르내렸고, 흔들린 정도가 서너 배 컸다. 다만 그 차이가 고객 때문인지, 하는 일이 달라서인지는 공시만으로 단정하기 어렵다. 계열 고객이 없는 쪽에는 통신망 구축이 주력인 회사도 섞여 있기 때문이다.

IT서비스만의 이야기 ② AI와 데이터센터 — ’AI 매출’에는 무엇이 묶여 있나

요즘 IT서비스 회사 뉴스에는 AI와 데이터센터가 빠지지 않는다. 사업보고서를 보면 이 분야의 일감은 크게 세 갈래다.

첫째, 데이터센터를 짓는 일. 서버는 데이터센터라는 건물에 들어가고, 그 안의 전산 설비를 설계하고 구축하는 것도 IT서비스 회사의 일이다. LG씨엔에스가 현대건설에서 받은 죽전 데이터센터 구축 사업은 계약금액이 2022년 1,717억 원에서 2024년 3,505억 원으로 두 배 넘게 늘었다. 완료기한은 2025년 9월이었고, 2025년 말 진행률은 100%였다. 같은 보고서에는 LG씨엔에스가 2025년 6월 네이버클라우드와 이 죽전 데이터센터의 코로케이션(서버를 둘 자리와 전력·냉각을 빌려주는 일) 계약을 맺었다는 내용도 있다(기간 2033년 5월까지, 금액은 공시하지 않음). LG씨엔에스는 2025년 3분기 실적 설명회에서 새 ‘AI 데이터센터(AIDC) 코로케이션’ 사업 매출이 늘어 데이터센터 관련 매출 성장이 커졌다고 밝혔다. 사업보고서에 나온 코로케이션 계약은 이 죽전 건 하나지만, 실적 설명회 자료가 그 매출이 죽전에서 나왔다고 적지는 않았다.

둘째, 컴퓨터를 빌려주고 대신 운영하는 일. 기업이 서버를 직접 사지 않고 빌려 쓰는 것을 클라우드라고 한다. 삼성에스디에스의 2025년 클라우드 매출은 15% 넘게 늘어 IT서비스 매출의 41%를 차지했다. 회사는 생성형 AI 사업을 클라우드 성장의 새로운 동력으로 꼽는다. 클라우드 인프라 서비스가 고성능 컴퓨팅, 생성형 AI용 GPU 대여, 클라우드 네트워크 등에서 성장했다. 구미에는 AI 데이터센터를 짓고 있다.

셋째, 기업의 업무에 AI를 붙여 주는 일. 그렇다면 AI로는 얼마를 벌까. 답은 회사가 매출에 어떤 이름을 붙여 묶느냐에 따라 크게 달라진다. LG씨엔에스는 ’클라우드&AI’라는 이름으로 2025년 매출의 59%(3조 5,873억 원)를 묶어 공시한다. 이 비중은 2023년 52%, 2024년 56%에서 커졌다. 공시의 품목 설명은 ’클라우드, Data & AI 등’이고, 이 안에서 클라우드와 데이터, AI가 각각 얼마인지는 나뉘어 있지 않다. 아이티센엔텍은 클라우드를 뺀 IT서비스 안에서 ’AX(AI 전환)’를 따로 떼어 공시하는데, 2025년 본사(별도 기준) 매출의 4.5%(154억 원)였다. 같은 ’AI 매출’이라도 클라우드를 함께 묶었는지, 그룹 전체(연결)인지 본사만(별도)인지에 따라 59%가 되기도 하고 4.5%가 되기도 한다.

이것만 기억하자: IT서비스 회사를 볼 때는 사업보고서의 ’주요 매출처’부터 확인하자. 고객이 한 그룹에 몰려 있다면, 그 그룹의 투자 계획이 회사 실적의 출발점이 된다. AI 뉴스가 나오면 ’AI 매출’이라는 숫자에 무엇이 함께 묶여 있는지부터 보자.

네 분야를 나란히 놓고 보면

숫자로 본 네 분야

이제 네 분야를 한자리에 모아 보자. 2021년 이전부터 상장해 있던 국내 회사들의 분기 실적으로, 분야마다 매출이 해마다 얼마나 흔들렸는지와 얼마나 남겼는지를 비교했다. 어떤 회사를 넣었는지는 글 끝에 적었다.

이 표의 매출 흔들림은 분기 매출 증가율이 해마다 얼마나 크게 오르내렸는지이고, 이익률은 최근 1년 영업이익률이다.

게임 매출이 가장 크게 흔들렸고, 결제가 가장 덜 흔들렸다. 앞에서 본 흥행의 사이클, 그리고 꾸준히 지나가는 결제의 흐름과 어울리는 결과다. 다만 결제는 지나가는 돈에 비해 남는 몫이 작다.

분야마다 먼저 볼 뉴스

분야마다 먼저 챙겨 볼 뉴스도 다르다. 광고에 기대는 플랫폼은 경기 뉴스를, 게임은 신작 일정과 그 뒤의 실적을, 결제는 온라인 쇼핑의 흐름을, IT서비스는 주요 고객 그룹의 투자 계획을 먼저 보자. 통계청 조사로는 소매판매 가운데 온라인 쇼핑 비중이 2021년 32.5%에서 2025년 41.5%까지 올라왔다. 이 글이 숫자로 보인 것은 분야마다 다른 돈의 구조이고, 같은 뉴스에 어느 분야가 먼저 반응하는지를 잰 것은 아니다.

요즘 업종 전체에 걸린 변수를 하나 더 꼽자면 인공지능이다. 플랫폼에는 이게 남의 일이 아니다. AI가 검색 결과를 정리해 답해 주는 NAVER의 ’AI 브리핑’은 회사 집계로 3천만 명이 쓰고 있다. 검색창에서 바로 답을 얻으면, 그 아래 광고를 누를 일은 줄어들까. NAVER는 AI 답변이 연관 질문의 재검색으로 이어진다고 설명하지만, 그게 광고 매출로 이어지는지는 아직 숫자로 나오지 않았다. 앞으로 플랫폼의 광고 매출 증가율을 볼 때 함께 떠올려 볼 질문이다.

인터넷 종목을 볼 때 먼저 확인할 것

• 어느 분야인가. “인터넷주”라는 말 대신, 돈을 누가 내는지부터 본다.
• 플랫폼이라면: 광고와 커머스 매출이 어떻게 움직이는가. 광고 증가율이 꺾이면 경기, 1년 전 숫자, 실적발표의 각주를 차례로 본다.
• 게임이라면: 매출이 몇 개 게임에 몰려 있는가, 다음 신작은 언제인가. 신작의 흥행은 출시 날 주가가 아니라 실적으로 확인한다.
• 결제라면: 거래액이 아니라 매출과 영업이익이 늘었는가.
• IT서비스라면: 주요 매출처가 어디인가, 같은 그룹에 몰려 있는가. ’AI 매출’에 무엇이 묶여 있는가.

인터넷 업종은 하나의 이름 아래 서로 다른 네 가지 사업이 모여 있다. 그 차이를 알고 나면, “인터넷주가 오른다”는 뉴스 한 줄도 다르게 읽히기 시작한다.

용어 정리

• 양면 시장: 이용자와 광고주·판매자처럼 두 무리의 손님을 동시에 상대하는 시장.
• 네트워크 효과: 이용자가 많을수록 서비스의 가치가 커져 더 많은 이용자가 모이는 현상.
• 입찰: 광고 자리를 경매로 파는 방식. 광고주가 많고 예산이 많을수록 값이 오른다.
• 검색광고 · 디스플레이 광고: 검색어에 맞춰 뜨는 광고, 화면에 배너·동영상으로 걸리는 광고.
• 명목 GDP: 물가 변화까지 포함한 나라 전체 경제 규모. 광고 매출처럼 금액으로 재는 숫자와 비교하기 좋다.
• 기저효과: 비교 대상인 1년 전 숫자가 유난히 좋거나 나빠서 증가율이 실제보다 나쁘거나 좋아 보이는 현상.
• 지급수수료: 회사가 다른 회사에 서비스 대가로 낸 돈.
• 재료 소멸: 주가를 끌어올리던 기대(재료)가 현실이 되면서 더 오를 이유가 사라졌다는 증권가의 말.
• 거래일: 주식시장이 열리는 날. 한 달에 약 21일, 120거래일은 약 6개월이다.
• 시장 대비 등락: 회사 주가가 코스피·코스닥 지수보다 얼마나 더 오르거나 내렸는지.
• PG(전자결제대행): 온라인 가게 대신 카드사와 결제를 처리하고 정산해 주는 사업.
• VAN: 카드 단말기와 카드사 사이의 결제 정보를 이어 주는 사업.
• 거래액: 결제 회사를 거쳐 오간 돈 전체. 회사의 매출이 아니다.
• SI · ITO · NI: 기업 전산 시스템을 만드는 일, 대신 운영하는 일, 통신망을 까는 일.
• 클라우드: 기업이 서버와 소프트웨어를 직접 사지 않고 빌려 쓰는 방식.
• AX(AI 전환): 기업의 업무 시스템에 AI를 적용하는 사업을 부르는 말.
• 영업이익률: 매출 가운데 본업으로 남긴 이익의 비율.

이 글의 숫자에 대해

분야 비교 숫자는 2021년 1분기부터 2026년 2분기까지 실적이 모두 있는 국내 상장사 48곳으로 계산했다. 현재 상장사 기준이라, 그 사이 상장폐지된 회사는 들어 있지 않다. 연결 재무제표를 썼고, 연결 재무제표가 없는 분기는 별도 재무제표를 썼다. 그래서 크래프톤(2021년 상장), 카카오페이(2021년 상장), LG씨엔에스(2025년 상장)처럼 그 뒤에 상장한 회사는 표에 들어 있지 않다. 크래프톤을 넣으면 게임 분야 큰 회사 합계 영업이익률은 14%에서 19%로 올라간다. 매출이 흔들린 정도는 분기 매출을 1년 전과 비교한 증감률이 얼마나 오르내렸는지(표준편차)를 회사마다 구해 가운데값을 낸 것이다. 영업이익률은 최근 1년(2025년 3분기~2026년 2분기) 기준이다. 게임은 큰 회사들을 합친 값이 14%, 회사별 값의 가운데가 8%이고, IT서비스는 합친 값 4.9%, 가운데 5.5%다. 넣은 회사는 다음과 같다. 게임 19곳: 엔씨소프트·넷마블·펄어비스·컴투스·위메이드·데브시스터즈·네오위즈·웹젠·더블유게임즈·미투온·넵튠·컴투스홀딩스·엠게임·조이시티·액토즈소프트·드래곤플라이·한빛소프트·플레이위드·넥써쓰. 플랫폼 10곳: NAVER·카카오·SOOP·카페24·나스미디어·인크로스·사람인·이스트에이드·탑코미디어·키다리스튜디오. IT서비스 11곳: 현대오토에버·포스코DX·롯데이노베이트·신세계I&C·아시아나IDT·아이티센엔텍·케이씨에스·오파스넷·링네트·에스넷·인성정보. 결제 8곳: KG이니시스·NHN KCP·다날·코나아이·나이스정보통신·한국정보통신·갤럭시아머니트리·헥토파이낸셜.

NAVER 광고 매출은 회사가 공시한 ‘서치플랫폼’(검색·디스플레이 광고) 누적 매출에서 분기 값을 구했다. NAVER는 2026년부터 매출 구분을 바꿔, 같은 기준의 숫자는 2025년 4분기까지다. 카카오는 공시에 광고 매출을 따로 밝히지 않아 그림에 넣지 않았다.

신작 주가 분석은 20192026년 국내 상장 게임사 12곳이 회사 차원에서 내세운 신작 가운데, 출시일을 기사로 확인할 수 있고 출시 뒤 120거래일이 지난 53개를 넣었다. 처음 47개로 시작했고, 독립 감사에서 빠졌다고 지적된 대형 신작 6개를 더했다. 재감사에서 규칙에 맞는데 빠진 신작 6개(BTS월드, 프로야구 H3, 뮤 아크엔젤2, 뮤 모나크, 뮤 모나크2, 킹 아서: 레전드 라이즈)가 더 나왔다. 이들을 넣은 59개로 다시 재도 첫날 오른 28개 중 5개, 내린 31개 중 10개가 그 뒤 시장보다 나아 결론은 같았다. 이 글의 숫자는 53개 기준이다. 출시가 장 마감 뒤(오후 3시 30분 이후)나 주말이면 다음 거래일을 첫 반응일로 잡았고, 국내와 해외 출시일이 다르면 먼저 나온 날을 썼다. 기준은 첫 반응일 전날 종가다. 120거래일은 달력으로 173185일이다. 첫날·첫 주와 그 뒤의 등락은 겹치지 않게 따로 쟀다. 회사 주가를 시장 지수로 나눴지만, 같은 기간의 실적 발표나 다른 게임 소식은 걸러지지 않는다. 53개 가운데 25개는 같은 회사의 다른 신작이 앞뒤 반년 안에 있었다. ’아무 날에나 샀다면’의 비교는 같은 12개 종목의 2019년 5월~2026년 4월 모든 거래일을 시작점으로 계산했고, 회사 구성을 53개와 맞춰 뽑았다.

출처

• 플랫폼: NAVER 2025 사업보고서(II-2 주요 제품 및 서비스, II-7 기타 참고사항 — 산업의 특성·경쟁·경기변동·계절성·광고주 예산 축소, 국내 광고비 표는 한국방송광고진흥공사 2025 방송통신광고비 조사 인용, IV 이사의 경영진단 — 네이버플러스 스토어·AI 브리핑). NAVER 2025년 4분기 실적발표(2026-02-06, LY 정산금). 서치플랫폼 분기 매출은 NAVER 2020~2025 분기·반기·사업보고서(II-4 서비스별 영업현황), pergap 계산. 명목 GDP는 한국은행 경제통계시스템(ECOS, 국내총생산에 대한 지출, 원계열, 명목). 카카오 2024 사업보고서(II-2 가격변동추이). 매출 규모는 각 사 정기보고서, pergap 계산.
• 게임: 엔씨소프트 2025 사업보고서(I-2 연혁, II-2 주요 제품, II-4 판매경로, II-7 기타 참고사항, III-1 요약재무정보, 연결 주석 영업비용), 2022 사업보고서(II-2 주요 제품, III-1 요약재무정보, 연결 주석 영업비용). 분기 영업이익은 DART 정기보고서로 pergap 계산. 크래프톤 2025 사업보고서(기재정정, II-7 지식재산권). 신작 53개의 출시일은 각 사 발표를 다룬 기사(목록과 링크는 조사 기록), 일별 주가와 지수는 네이버 금융, pergap 계산.
• 결제: NHN KCP 2025 사업보고서(IV 이사의 경영진단, II-7 부문 정보, 연결 주석 수익인식·성격별 비용). 본인·대리인: 기업회계기준서 제1115호 문단 B35B·B36(삼일PwC B2C 회계 Guidebook 인용).
• IT서비스: 현대오토에버(II-2, II-4)·롯데이노베이트(II-1)·신세계I&C(연결 주석)·오파스넷(II-1) 2025 사업보고서. LG씨엔에스 2025 사업보고서(II-2 주요 제품 — 클라우드&AI, II-4 주요 매출처, 주석 수주계약 — 죽전 데이터센터 구축사업, XI 공시내용 진행 — 네이버클라우드 코로케이션 계약). LG씨엔에스 2025년 3분기 실적 설명회 자료(클라우드&AI 매출 Highlights — AIDC 코로케이션). 삼성에스디에스 2025 사업보고서(II-1 사업의 개요, II-2 주요 제품, II-3 생산설비 — 구미 데이터센터, IV 이사의 경영진단 — 클라우드). 아이티센엔텍 2025 사업보고서(II-2 사업부문별 매출, 별도 기준).
• 분야 비교: 각 사 DART 정기보고서(연결, 연결이 없는 분기는 별도), pergap 계산. 온라인 쇼핑 비중은 NAVER 2025 사업보고서가 인용한 통계청 조사.